De gespannen relatie tussen digitalisering en serendipiteit

Zo’n 20 jaar geleden gebruikten de meeste reizigers traditionele mediabronnen (zoals TV, radio, reisgidsen en gratis toeristische informatiefolders) en reisagentschappen om zich te informeren en reizen te plannen. Uit onderzoek blijkt dat slechts een kleine proportie – minder dan één procent in België tot maximum ongeveer acht procent in Zweden als we binnen de EU kijken – hiervoor het internet gebruikte.

Vandaag observeren we een helemaal ander beeld, waarin de meerderheid juist wel gebruik maakt van online bronnen om zich doorheen de stad te navigeren (zoals bijvoorbeeld blijkt uit onderzoek met bezoekers van Sardinië en met Amerikaanse reizigers). Deze transformatie heeft enorme gevolgen teweeggebracht in de toeristische sector. Zo zijn reisagentschappen hun marktdominantie om reizen te boeken verloren aan de online reisagentschappen zoals booking.com, en fysieke reisgidsen hun koppositie als informatiebron aan online informatiebronnen zoals zoekmachines en reviewplatformen.

Welke gevolgen heeft deze digitale transitie voor ons stadsleven? Betekent dit dat Google onze lokale gids is geworden? Zijn ratings en reviews onze nieuwe maatstaf geworden, eerder dan de aanbevelingen van een goede vriend? Op welke manier verandert dit onze beleving en ontdekking van de stad?

Een symbolische laag boven op de stad

Om deze digitale transformatie en zijn implicaties voor het bezoeken van de stad beter te begrijpen, is het verhelderend om je een symbolische laag boven op de stad in te beelden, zoals in de figuur hieronder.

Deze symbolische laag bestaat niet alleen uit digitale mediakanalen maar ook niet-digitale mediakanalen, zoals reisgidsen of toeristische flyers. We bespreken hieronder een aantal elementen van deze laag die in het vervolg van deze blogpost relevant zijn.

• eWOM: is de afkorting voor e-word-of-mouth. Dit zijn boodschappen over de indruk van iets in de stad (restaurant of hotel maar kan even goed ook een locatie in de stad zijn) door iemand schijnbaar extern en onafhankelijk van het object dat wordt beoordeeld. We maken een onderscheid tussen ratings en reviews, en inspirerende content.

  • Ratings en reviews: zijn boodschappen die worden gedeeld op een heel gestandaardiseerde manier met de expliciete bedoeling om iets te beoordelen. Voorbeelden zijn ratings en reviews op TripAdvisor, Facebook, Google, Michelin beoordeling of Booking.com.

  • Inspirerende content: verschilt van ratings en reviews doordat het veel minder gestandaardiseerd is en met de bedoeling om eerder een rijke impressie van een ervaring te delen. Voorbeelden zijn Pinterest, blogs, en fora voor reizigers.

  • Binnen eWOM kunnen we ook nog een onderscheid maken tussen peer-to-peer eWOM (particulieren die hun eigen ervaring delen met anderen) ten opzichte van professionals die gekend staan voor hun mening (zoals MICHELIN gids maar ook influencers en reisgidsen).

• Remote access affordances: verwijst naar features van websites die het mogelijk maken om vanop een afstand met de stad te interageren zoals tools om reservaties te maken, online tickets te kopen maar ook online te shoppen (alhoewel dit niet per se een interactie met de stad inhoudt, heeft dit laatste belangrijke implicaties voor de stad).

De toenemende digitalisering van deze symbolische laag in de vorm van het internet heeft een aantal implicaties voor hoe we de stad bezoeken en ervaren. Wij vatten ze samen onder drie noemers: Het brengt de stad tot aan onze vingertoppen, het biedt consumenten een platform om zich te verenigen en het creëert een gepersonaliseerde kaart van de stad.

De wereld aan onze vingertoppen

Nog nooit tevoren kregen we zo’n rijk beeld van de stad als dat wat het internet vandaag mogelijk maakt. Het internet staat toe om de continu veranderende stad beter te representeren dan traditionele media content dit kon voordien. (Doorheen deze blogpost laten we regelmatig onze geïnterviewde respondenten aan het woord als illustratie bij wat we schrijven, zoals hieronder).

“Ik denk dat digitale aanbevelingen veel meer kunnen inspelen op de veranderende context, of veel accurater en up-to-dater is. Terwijl tussen wanneer er een reisgids is uitgebracht en jij het aan het lezen bent en bezoekt is er alweer x aantal tijd tussen.”

Deze rijke hoeveelheid informatie is ook uiterst toegankelijk. Mobiel internet is wijd verspreid net zoals de toestellen om met het web te verbinden. Het feit dat deze tonnen aan informatie bereikbaar zijn via een toestel dat makkelijk in je zak past, maakt digitale content veel praktischer dan de traditionele reisgidsen van weleer.

“Ja, hoewel ik natuurlijk toch wel zowel een papieren reisgids als het internet gebruik om rond te wandelen in een stad. Omdat dat papieren plan toch ook wel lastig is, als je natuurlijk het voordeel hebt, of het plezier om gewoon Google Maps te volgen.”

Niet alleen kunnen we via het internet een grote hoeveelheid informatie in een oogwenk raadplegen. Het internet maakt het ook mogelijk om met de stad te interageren vanop afstand. We kunnen bijvoorbeeld een tafeltje in een restaurant reserveren, online onze inkopen doen of op voorhand een ticket kopen voor een museum in plaats van een lange tijd in de rij te staan.

Al deze kenmerken klinken erg positief maar ze hebben ook hun keerzijde. Omdat de stad dermate digitaal gemedieerd wordt, blijft onze ervaring soms in de digitale laag steken en zijn we niet meer receptief voor onze omgeving. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de smombies die zich doorheen de stad bewegen. Daarnaast is er ook sprake van een teloorgang aan sociaal contact, omdat we steeds meer kunnen interageren met de wereld via het digitale, denk bijvoorbeeld aan de grote schermen en QR-codes waarlangs we steeds vaker eten en drinken kunnen bestellen.

“Hierbij heb ik eigenlijk het gevoel van, waar zit nog het sociale contact. We gaan zover in informatisering en digitalisering dat wij eigenlijk bijna ons hele leven gaan laten overheersen, of een groot deel van ons leven, gaan overlaten aan die digitale technieken.”

Dat alles steeds meer vooraf wordt georganiseerd via het internet, wordt ook de nieuwe standaard. Christiaan legt de vinger op de wonde in zijn essay voor NRC waarin hij beschrijft dat je wel moet participeren aan de reservatiegekte, als je iets wilt gaan doen dat je tijd en geld waard is. Zo ligt de toekomst natuurlijk al bij voorbaat vast en schiet er nog weinig ruimte over voor spontaniteit in de stad.

Ook de teloorgang van een bruisend stadsleven ligt op de loer nu we niet meer naar de stad moeten om onze aankopen te doen. In The Death and Life of Great American Cities beschrijft Jane Jacobs hoe bruisende, succesvolle steden verschillen van saaie, gefaalde steden of stadsdistricten. De essentie is dat locaties in de stad volgens haar over exuberant diversity moeten beschikken. Gezonde steden worden gekenmerkt door levendige straten waarin op alle momenten van de dag veel mensen aanwezig zijn. Dit kan alleen maar wanneer er veel diversiteit is: diversiteit in het type mensen dat er woont, in de soorten gebouwen die er zijn. Er moeten dure en goedkope gebouwen in dezelfde straat staan, winkels en huizen, bars en bibliotheken, musea en sportinfrastructuur. Zo komen er verschillende mensen op verschillende momenten op straat. Daardoor voelen mensen zich veilig op straat en meer mensen op straat betekent ook meer handel. Het feit dat urban planning hier vaak geen aandacht voor heeft, verdient een kritisch essay op zich maar de problematiek waar we hier op willen wijzen is dat als we meer en meer online gaan shoppen, deze diversiteit in de stad in het gedrang komt. Het is handig en gemakkelijk om online te shoppen. We hoeven de zetel niet uit en we besparen er ook nog eens tijd mee. Het nadeel is echter dat omdat de stad een ecosysteem is dat afhankelijk is van de mensen die er vertoeven, als er minder mensen naar de stad komen om te shoppen, er ook minder mensen iets zullen komen drinken of eten in de stad. Volgens Jane Jacobs’ these zou het gevolg van meer online shoppen een cascade aan negatieve gevolgen zijn die eindigt in saaie, lege en daarom gevaarlijke straten.

“… want ik weet dat er heel veel leuke winkeltjes zijn hier in de buurt ook, maar ik kom daar gewoon niet meer in, nee. Ik ben heel erg een online winkelaar geworden. Ik denk zelfs dat als het makkelijker zou zijn voor mij om mijn eten online te bestellen en te laten leveren aan de deur, mijn supermarktgoederen, dat ik dat ook zou laten leveren aan de deur. Ik weet dat dat ook al kan. Dus ik denk als ik daar één keer mee ben begonnen dat ik zelfs dat zou laten leveren aan de deur. Maar ja inderdaad, dat is wel waar. Dan gaat ge minder makkelijk ergens binnenstappen.”

Ritzer heeft het in deze context over de McDonaldisering van de samenleving waarmee hij bedoelt dat alles steeds efficiënter, voorspelbaarder, berekenbaarder en controleerbaarder wordt. McDonalds is een pionier in dit proces en heeft zijn wereldwijde succes te danken aan het nauwgezet toepassen van de vier principes van McDonaldisering in zijn bedrijfswerking. Als je vandaag rondkijkt in de stad, dan kan je het grote succes van deze logica met eigen ogen beschouwen. Grote ketens zoals McDonalds, Starbucks, Novotel en H&M domineren het stadslandschap. Hoe komt het dat grote ketens die de logica van McDonaldisering volgen, de strijd op de markt in zowat alle domeinen lijken te winnen? Wel, aan de ene kant leiden deze principes tot producten die het zeer goed doen wat betreft prijskwaliteit. Op dat vlak verdient McDonaldisering lof omdat het producten toegankelijk heeft gemaakt voor de grote massa die vroeger enkel de elite zich kon veroorloven. Aan de andere kant speelt McDonaldisering in op de menselijke behoefte voor voorspelbaarheid. Bij McDonalds en andere ketens weet je wat te verwachten. Dus je zal er niet teleurgesteld worden. Je krijgt er waar voor je geld. De trade-off van McDonaldisering is helaas een verlies aan diversiteit en verrassing.

Consumenten, verenig jullie!

Vertrouwen is essentieel in de digitale economie aangezien de meeste producten zogenaamde experience goods zijn. Het zijn goederen die je moet ervaren voordat je echt de waarde ervan kan inschatten. Zeker in de toeristische sector is vertrouwen belangrijk aangezien het om producten gaat die relatief duur zijn. Het is dan ook geen wonder dat review platformen zo populair zijn bij reizigers. In een ideale marktwerking zijn producten die vermarkt worden zo transparant mogelijk. Review platformen bieden in theorie deze transparantie en zouden zo tot meer welvaart moeten leiden. Goede reviews en ratings blijken dan ook zeer belangrijk te zijn voor het succes van een speler in de toerisme sector. Zo blijkt uit onderzoek dat de prijs per boeking groter is naarmate er meer en betere reviews zijn over het hotel en dat het aantal boekings toeneemt naarmate reviews positiever zijn.

Deze ‘transparantie’ in de toerisme sector wordt deels gecreëerd doordat consumenten zelf reviews kunnen achterlaten. Dit verplaatst echter de machtsdynamiek in de sector. Consument is meer dan ooit koning. Consumenten zijn zich hier al te vaak bewust van en gebruiken deze macht om een slechte service te bestraffen en een goede service te belonen.

Allemaal goed en wel, maar ook bij deze evolutie moeten we een kritische kanttekening maken. With great power, comes great responsibility maar de macht die consumenten krijgen, wordt ook wel eens misbruikt . Ze dreigen namelijk steeds vaker om een slechte review achter te laten wanneer ze niet tevreden zijn met de hotelkamer of de service van horeca personeel. Zo proberen consumenten allerlei voordelen in de wacht te slepen zoals kortingen en refunds. Onderzoeker Gössling en zijn collega’s spreken dan ook van een critical consumer culture. Aan de andere kant stellen ze dat managers meer en meer voor een manager’s dilemma komen te staan. Omdat online reputatie steeds belangrijker wordt, wordt het ook aantrekkelijker voor bedrijven om hun reputatie te manipuleren door bijvoorbeeld zelf reviews te schrijven over een eigen bedrijf of negatieve reviews te schrijven over de concurrentie, mensen te betalen om hun online reputatie op te krikken en om de concurrentie hun reputatie neer te halen enzovoort. De onderzoekers stellen daarom dat het geen onwaarschijnlijk scenario is dat managers in toerisme uiteindelijk ertoe verplicht gaan zijn om dergelijke manipulatie praktijken toe te passen om competitief te blijven. Echter, als dit inderdaad de toekomst is, dan gaan mensen TripAdvisor natuurlijk niet meer vertrouwen aangezien het zo zijn nut verliest.

Een gepersonaliseerde kaart van de stad

De digitale laag bovenop de stad biedt steeds vaker een persoonlijke map van de stad, aangepast aan jouw voorkeuren en interesses. Zoals we al eerder aanhaalden brengt het internet en onze smartphones de wereld vandaag de dag naar onze vingertoppen. Maar de wereld is groot en om niet overbelast te worden met mogelijkheden moet er gefilterd worden. Personalisatie gebeurt door middel van recommender systemen. Dit zijn systemen die aanbevelingen aanbieden (bijvoorbeeld restaurants op Google Maps of TripAdvisor, hotels op Booking.com of Expedia en afbeeldingen van vakantiebestemmingen op Pinterest). Door een kleiner aantal relevante opties te geven, wordt het gemakkelijker om één goede optie eruit te kiezen. Recommender systemen maken ons beslissingsproces dus efficiënter.

Een ander doel van recommender systemen is om je bewust te maken van dingen die je nog niet kende maar wel interessant kunnen zijn voor jou. Zo geeft UiTinVlaanderen – een website met een uitgebreide database aan vrijetijdsactiviteiten – je persoonlijke aanbevelingen en aanbevelingen bij activeiten die gelijkaardig zijn aan de activiteit die je bent aan het bekijken. Zo krijg je een beter beeld van andere relevante activiteiten in hun database en bots je mogelijks op een onverwachte manier op iets interessants (serendipiteit!).

“… Maar langs ja de andere kant kan je wel bijvoorbeeld een aanbeveling krijgen waar je nog nooit eerder bent geweest. En op die manier kan je ook opzoek gaan naar plaatsen waar je nog nooit bent geweest. Dus ja, op die manier ontdek je wel eigenlijk de stad. “

De keerzijde van deze filter op de stad is dat mensen inboeten aan autonomie. Ze hebben geen toegang meer tot de gehele catalogus aan items maar krijgen in plaats daarvan een selectie aan items, die meestal niet op een transparante wijze zijn gefilterd.

“Het is voor mij niet gewenst dat ik maar een beperkte keuze krijg. Ik zou als ik digitaal iets gebruik, het liefst wel een zo breed mogelijke waaier hebben. Maar langs de andere kant, ik zou gewoon denken dat je aan de hand van instellingen in een bepaalde app of aan de hand van uw zoekopdracht, je zelf een straal van zoveel kilometer kan instellen ”

Er is een groot verschil in de ervaring van op jezelf iets te ontdekken en door middel van een digitale aanbeveling. Veel mensen vinden het jammer dat personalisatie de standaard is en zouden liever ook de optie hebben om op een niet-gepersonaliseerde manier de wereld te ontdekken.

“Ja zoals ik zei omdat ik wil weten, uhm, ja meer over die vriend wil weten natuurlijk, wat vindt die goed, dan kunnen we daarover babbelen he, vind ik dit goed? Terwijl altijd een algoritme volgen, om te gaan eten, dat lijkt me nogal uhm ja, ik wil zelf dingen ontdekken natuurlijk he.”

Als laatste kunnen we ons ook afvragen wat het gevolg van dit alles is voor diversiteit in de stad. In de vorige Zomer-series blogposts kwam het ook al aan bod dat de digitale laag ons vooral richting populaire plaatsen stuurt. Recommender systemen hebben meestal te maken met een populariteitsbias: vooral plaatsen die al populair zijn worden aanbevolen. Tegelijkertijd gaan mensen vooral naar plaatsen met al veel goede reviews. Net zoals mensen kijken naar hoeveel mensen er in een café of restaurant zitten als proxy voor kwaliteit, gebruiken mensen nu ook steeds vaker reviews en ratings als proxy.

“Die aanbevelingen gaan wij wel echt volgen. Als iets super goed scoort door veel mensen, dus het moet wel echt veel scores hebben, dan gaan we dat echt wel volgen.”

Maar we moeten ons afvragen of het wel mogelijk is om de charme en ervaring van een bar, restaurant of hotel te vatten in één cijfer. Wat geweldig is voor de één is misschien verschrikkelijk voor de ander.

Ook het feit dat het internet steeds meer gepersonaliseerd wordt, is mogelijks een gevaar voor pluralisme en diversiteit in ons contact met het stadsweefsel en vangt ons mogelijks in een Urban Filter Bubble. Inderdaad, onderzoek suggereert bijvoorbeeld dat mensen die in een andere taal zoeken naar een restaurant of bar, naar andere locaties in de stad worden gestuurd.

Serendipiteit in de digitaliserende stad: uitdagingen maar ook opportuniteiten

De digitalisering van de symbolische laag bovenop onze steden brengt heel wat uitdagingen met zich mee voor serendipiteit in de stad. Zo verstoort het internet bij veel mensen de receptiviteit voor de stad en zijn verrassingen. Daarnaast kunnen we ook steeds meer digitaal doen waardoor we minder direct contact hebben met de fysieke stad en de mensen die er vertoeven. De nood om voor alles dat de moeite waard is te reserveren verstoord dan weer flexibiliteit en spontaniteit. De McDonaldisering van de stad, ratings, reviews en aanbevelingen leiden dan weer tot minder verrassingen en diversiteit. Receptiviteit, flexibiliteit, spontaniteit, verrasingen en diversiteit zijn alle vijf essentiële ingrediënten voor serendipiteit in de stad. De opkomst en verspreiding van nieuwe ICT hoeft echter niet het doodvonnis voor serendipiteit te betekenen. Integendeel, doorheen deze blog hebben we ook de positieve kanten ervan aangehaald en deze vormen opportuniteiten voor serendipiteit.

In het Serendipity Engine project gaan we opzoek naar hoe we recommender systemen zo kunnen ontwerpen dat ze serendipiteit cultiveren. Hiervoor kunnen we jullie hulp hard gebruiken! Heb jij al eens een onverwachte, ongeplande en verrassende ervaring meegemaakt in de stad, zoals een onverwachte reünie met iemand die je al lang niet meer had gezien of ongepland op een charmant restaurant gestopt tijdens een wandeling doorheen de stad? Deel het met on via ons Urban Serendipity Stories Platform!